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需求挖掘—顾名思义,你的需求从哪里来?
 
需求的来源有很多种:
一、来源自己:这个答案貌似很不要脸,但这就是很多创业者的idea来源。这也是对 PM 来说,处理方法最简单的一种来源。当你负责产品的典型用户是你自己时,你能够很容易的把握核心诉求。
 
二、需求来源于和你不同类型的用户,关键是代入场景。
代入场景即指把自己变成目标用户,感受目标用户的需求。能否代入场景(也就是俗称的一秒钟变小白)也是评估一个产品经理的合格标准。
 
挖掘这类需求的方法主要有两种:
(1)直接访谈:适合你能够低成本与目标用户接触的情况
A.和用户聊天(沟通)
B.观察用户的使用场景与方式
C.揣摩提炼
举例:你在地铁上,你看到用户打开QQ 音乐,打开了本地,然后拉了半天,选了一首歌开始
 
(2)分析与代入:适合在不方便直接沟通的情况下分析需求
A.用户数据分析 (反馈、行为数据)
B.归类
C.代入场景提炼
 
一般来说,方法(2)的使用率更高,但我仍然建议你,即使成本很高,也要保持与核心目标用户的沟通与交流。
 
三、如果需求来源于同事、甚至老板时,怎么办?
这是同事提的需求,该不该满足?想拒绝又抹不开情面怎么办?更可怕的是,这是老板直接提出的需求,我应该直接执行吗?
其实,不管同事、还是老板,都是你产品的用户。首先,把他们回归到用户,然后校验这类用户是否是你要服务的目标用户,如果是的话,是哪一类用户,再去揣摩对方背后深度的真实需求是什么样子?往往当你把握到对方的核心诉求时,其实处理起来一点都不难,难的是,我们根本不知道对方诉求是什么,所以有抗拒、不理解或者无从下手。如果不是的话,有理有据的(最好带上数据等客观资料,尤其是面对老板需求时)去和对方沟通解释。
 
举例:比如说,老板说播放页应该支持换肤,那么他提这个需求是因为看到用户说竞品能换肤很好,还是想通过皮肤定制来卖钱?搞清楚这个真实需求,那么剩下的就很简单了。
 
题外话,我们经常讲要超出老板预期,那么超出预期的关键点在哪里?先摸清老板预期。以这个换肤需求为例,假设老板的初衷其实是要提升产品的变现能力,那么你知道这个后,给老板提出一个成本更低、效果更好、需求覆盖面更广的变现方式,相比机械的去实现一个可能费力不讨好的换肤,这就是超出预期了。
 
四、商业需求也是需求,产品是平衡用户价值与商业利益双方的需求。
长期无法实现商业价值的产品,也无法向用户提供持续的、高质量的服务。
 
 
需求分析—怎么判断需求价值与优先级(靠谱)
 
上面讲到不同需求来源的基本处理方法,下面就具体展开讲解下常见的需求分析方法。
一、先代入场景
代入场景的方法很简单,但需要多观察多思考,分为两步:
A.确定角色
即提出这个需求的人角色是什么?
举例:我们做一个直播产品,如果一个主播提出需求,那么主播这个角色提出这个需求的原因(动机)是什么?是否属于特定需求,还是共性需求?
 
B.判断场景
每个需求都有一定的应用场景,那提出需求的角色,是基于什么场景下提出的?
举例:音乐离线播放,如果角色提出是在地铁通勤的场景下,那这个离线播放的应用场景是无网状态;如果是在办公室 wifi环境下提出且需求,那么具体原因是什么?就需要进一步调查了,有可能这背后的动机是安全感,也有可能是其它的。
 
二、确定优先级
通过第一步代入,我们已经模拟了可能的用户场景,从而充分了解了用户的诉求来源与心理。这时候就需要确定场景的优先级,挑出最优先的需求来满足。那么怎么确定优先级呢?其实也是有方法可循的,可以简单分为两步。
A.把握路径
产品本身在设计时就产生了使用路径,比如:对音乐App而言,先启动,再进入我的,再找到本地音乐,就是一条路径。路径天然就有主辅之分,也有完整与残缺;所谓的核心需求就是主路径。
当角色提出需求后,PM 在设计功能时,就要去考虑能不能在需求的完整路径上去满足他,这个路径是大产品范围内的主路径还是辅路径?是否能在已有路径上去满足,还是必须新增路径?
路径越多,产品越复杂,转化率越低;路径越少,产品越简单清晰,转化率自然也高。另一方面,如果你希望用户更多的使用这个功能,那么主辅路径的转化效率也是不一样的。
 
B.结合数据
通过数据,将(原本隐性的)路径显性展现出来,最佳的显性判断标准是:
(1)是否形成了转化漏斗,即 A->B->C
(2)漏斗是否完整,注意别被分支路径迷惑,最好的漏斗都是线性的
(3)漏斗是否可定量
当路径显性后,你就可以量化的来评估选择不同路径后的结果,从而确定最终的方案优先级。
 
最后,举例演示下如何代入场景->确定优先级:
有人提出:喜欢的歌希望能够记住,这样下次就能够方便找到直接听了。
 
那我们就通过四步法来分析这一需求:
A、先确定角色:那这个人角色属于普通用户,且相对高频使用(因为低频没有这种需求)。
 
B、再判断场景:这个需求是在什么场景下提出呢?有几种可能:
(1)换设备
猜想:用户新买了手机,要换设备。
首先这个场景是低频次的,但是很重要,因为饿如果不能满足,对用户的损失很大。
解决办法:
1.1 让用户把喜欢的下载下来,通过设备间传送保存喜欢的歌曲
1.2 通过云端帐号,将用户喜欢的歌曲通过收藏的功能记录,只需登录帐号,那么历史记录就跟着走了
 
(2)持续使用,且重复消费特定歌曲
猜想:用户经常使用,且消费的是固定的歌曲,每次重复操作很麻烦。
这个场景是高频次的,同样很重要,那么场景(2)的优先级就比(1)的优先级高。
解决办法:
1.1 下载下来,就可以持续听了
1.2 通过云端帐号,将用户喜欢的歌曲通过收藏的功能记录,只需保持登录帐号,那么就可以方便找到喜欢的歌曲
 
(3)重复消费特定歌曲,且在无网状态下
猜想:用户重复消费特定的歌曲,但是在无网络的状态下,根本没办法找到歌曲去继续听。
这个场景也是高频次,同样很重要,那么衡量场景(2)与(3)的优先级就得评估具体两者的影响范围与重要度了(这时候就需要用到用户行为数据了)。
解决办法:
1.1 下载下来
1.2 通过云端帐号,将用户喜欢的歌曲通过收藏的功能记录,只需保持登录帐号,那么就可以方便找到喜欢的歌曲,且支持将喜欢的歌曲自动下载到本地
 
C、再结合路径:
(1)结合以上的场景,满足这个需求的功能是否需要新增路径,还是在已有路径上即可满足?如果新增路径,这个路径是否对用户是全新概念?还是有可参考的世界模型?参考度有多高?
(2)这几个场景的需求,是否可以用同一个功能在一条路径上满足(完整性?即考虑各种延伸可能性与使用场景)
 
D、数据辅助:以上几种路径当前的漏洞模型是什么样?哪一种路径从数据角度看是最有价值的?整个受益评估是什么样的?
 
如此,就可以交叉得出最佳解决方案了。
 
以上就是需求挖掘与分析的经典方法讲解,实际工作中,针对一个复杂需求,经常要综合运用几个方法,或者在某个环节多次分析(如切分不同维度的角色拆分去代入场景),才能找出最佳方案。

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这是一堂写给自己的产品课,内容提炼于过往习得经验与知识。最近几年输入很多,输出很少,所以回过头来总有空落落的感觉。原来,自己定目标的时候,更多的也是关注输入,而没有落实到输出。但,输出才是学习的真正价值体验。所以,2017年重点发力输出。

 

产品经理是什么?产品的第一负责人,英文是 Product Owner

 

如果按照高中低的简单区分,产品经理的段位可以简单分为以下三档:

 

第一档:初级产品经理

关键字:优化特性,提升数据
工作范畴是:优化现有产品/功能特性

核心技能:
1、同理心(用户导向)
2、数据提炼、抽取与分析

 

第二档:中级产品经理

关键字:定义并运营产品
工作范畴是:定义全新产品,并实现、运营它

核心技能:
1、业务规划(全局视野)
2、同理心(驱动平行部门)

 

第三档:高级产品经理

关键字:定义并运营战略产品
工作范畴是:与中级做的工作相似,但面临的内部压力与外部竞争强度截然不同,最大的差距是对全局的控制能力及对压力的承受能力

核心技能:
1、跨行业\代际思维(大视野)

 

简单的说,初级产品经理偏执行,是在有先例可循的产品与基本方法论下,保证动作到位、提升数据;中级产品开始要求独当一面,能够举一反三,基于已有产品与方法论重新定义产品,实现并运营到有效循环;高级产品能够定义竞争标准,在无先例可循的情况下,能够承受内外部压力,打造商业生态。

那么高级再往上是什么样?再往上,则是创造一个时代,改变世界,比如 iPhone,比如Uber……要成为这样的神级产品经理,天时地利人和均不可缺。

 

以上是一个大概的定义,具体而言,产品经理的能力包含很多技能范畴,这个后面会详细展开。

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本文的名字灵感来自于霍矩的《折叠处已狂啸无声》,刚好这篇文章也是对未来一种探讨。

 

前段时间《折叠北京》得了雨果奖,我也第一时间买来阅读了,当时感觉很震撼,但是却不够真切。直到那天清晨,当我走出住所时,身侧突然冲出一俩摩拜单车,飞驰而去。看着越来越远的自行车,晨光里,我恍惚走进了未来。

在那个未来,逝去的世界,如同自行车后的你我,距离越来越远。

 

万物均被共享,单车、汽车、住所……衣食住行中每一样私有的物品都被共享着。大众拥有着一切,汽车、飞机、游艇、豪华别墅,这是每个普通人都向往的生活。

 

闰土就是这个时代的一个普通青年。2037年一天,公司通知闰土,因为工作需要,明天要去上海出差3个月。翌日清晨,闰土在床上挣扎着从 diudiu 上 diu 了一俩出租,7点,腕表提示汽车按时到达。7点05分,闰土拿着三明治走进了电梯。7点10分,电梯上升到1层。

“嗯,光有点亮,我有多久没出门了?”。“早上好,闰土,请稍微快一点,来自机场的讯息,今天安检有点阻塞,我们需要提前3分钟出发”,声音从门口的特斯拉传来。闰土晃了晃头,不再多想,坐进汽车。突然,闰土看到了空空的驾驶位:“Shit!这应该是2030前出产的古董型号了吧?竟然还有驾驶位。”  7点20分,出租接上了来自西塔的唐先生,7点40分,到达北京西直门航空枢纽。

开门的刹那,腕表提示已扣除35元星球币,闰土向唐先生点头示意,二人就此分开。走进大厅,今天安检的人果然很多。走到队尾,听到前面2个姑娘在兴奋的说着:“知道今天为什么安检堵住了么?”“Big baby 来了?”。“当然不是,你知道吗?有人带了20公斤的皮箱要登上航空器。20公斤的皮箱,里面满满都是上个世纪的老家伙!听说那个老奶奶是从大山里来的,第一次来北京……结果安检机器直接死机报警,因为最后一台能自动开箱的安检机器已经在2035年退役了。”“那最后怎么办的?” “从航空博物馆紧急调了一个70岁老安检来人工处理的。”  “天,这成本都超过机票钱了吧!”……

 

9点,准时到达上海。刚从2G过载中恢复过来,闰土就打开了Airbnb,即时预订了浦东黄埔大厦豪华套房的3个月使用权。9点20分,黄埔大厦派来免费接送车到达了。躺进车子,闰土把脚直伸到了前挡风玻璃,呼,总算不是古董车了。

9点30分,到达黄埔大厦。“滴滴,已自动对接到黄埔大厦”,声音从腕表传来。走到电梯口,大门自动打开,“欢迎光临, 闰土先生,我是您接下来的私人管家,电梯将带你直达第500层豪华套房”。嗯?“林志玲的声音?”闰土惊讶到,这可是20年前的明星了,一般的系统是模拟不出来的。“这个黄埔大厦果然不错,不但去看了我的朋友圈,还获取了20年前的声音素材”,闰土心想。

叮,电梯到了。“感谢您的光临,这就是您的房间了,我已经根据最新流行时尚与您的喜好,为您准备好了明天的出行衣服,浴室的香薰也已按照您的口味设置好……”

解下腕表,这个自己唯一的私有品,闰土靠在沙发上,拿起一杯60℃的牛奶,喝了起来。休息了一会,闰土对着空气说,报一下我接下来的行程,“好的,请您先授权我访问您的企业工作系统”。“同意授权”。

“已连接。闰土先生,10点钟,我将安排车送你前往永久百年工厂。11点,工厂定制部负责人将在会客厅与您会谈:您接下来3个月的任务是修复首富马云16岁时去西湖练习英语所用的永久牌自行车。”  “马云16岁时的自行车?”  “对的,那是一台1980年产的自行车,价值连城,现在缺了一段铰链。”  

 

“掉链子了?这可真是个难题!”

 

当一切都被共享的时候,当私有自行车成为顶级奢侈的时候,当你曾经相信的一切都轰然坍塌时,你是否能听见折叠处呼啸之声?

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最近有很多思绪,突然想复盘下三年前的项目。

分析已隐去数据,只谈思路,应该没有泄密之嫌了。

 

2013年的时候,开始做WebApp,也就是手机移动Web。此时,移动搜索处于快速增长期,与之而来的是WebApp的快速增长。

当时,用户在WebApp的核心需求是找到资源并下载,从商业的角度而言,免费下载与巨额的版权成本意味着这是一个没有价值的事情,用户免费消费且没有留存,仅仅把你当做获取资源的工具。所以,从扩展用户生命周期&提升产品价值的角度考虑,开始了逐步关闭下载,将用户导入NativeApp的策略。

这一策略初期是非常成功的,一瞬间有大量的用户导入,一度超过日新增总和的一半以上。但是,10秒过后,用户就走了。简单说,留存率太低,因为这部分用户的音乐需求强度本来就低,被导入的NativeApp也不是为这类人群设计的。这部分用户对百度音乐,不管是Web还是App,认知是曲库全+免费,并且不是用来听歌的播放器,是用来临时试听的工具。而我们想做的App是播放器,目标人群与实际人群本身就冲突了。

彼时,百度音乐还有一个收购来的品牌:千千静听,若干年前的播放器王者。但是因为组织架构与眼光的问题,mp3时代的百度音乐与千千静听一直无法有效的进行强强联合,等到13年时,千千静听已经淡出了大多数人的眼球,只在PC端苟延残喘;百度 mp3也在酷狗崛起后,日薄西山,改名百度音乐了。但即便这样,千千静听在播放器领域的品牌覆盖面也远大于百度音乐,所以当时其实可以进行双品牌操作。

多品牌其实是很多成功公司拓展用户群体的有效手段,不管是宝洁还是小米,都是很好的案例,有成功经验可循。

 

对于百度音乐而言,当时其实有这样一种可能

  1. 百度音乐,对应低频的搜索用户,满足用户的精准查找需求,产品模式是识别-分发,不做自有资源曲库,只做信息曲库,识别后分发至各家播放器,发挥并强化百度品牌。
  2. 千千静听,对应的是中端播放器用户,只做App,不做Web,从移动重生,产品模式是:内容消费平台。

二者之间是二级火箭的关系

  • 百度音乐是工具,通过工具获得大量用户;工具再像媒体指向延伸,通过榜单等产品不断累积公信力,未尝不能走出 Billboard 的路子。
  • 千千静听是内容平台,将工具的用户导入内容平台,以提升用户活跃;在沉淀大量用户后,通过付费会员服务、广告和其他流量变现,探索用户在音乐行业的全产业链价值打通,从而获得盈利。

既是二级火箭,也是双驾马车,二者相辅相成。

 

但这个思路还是在互联网音乐产品维度,且没有跳出百度公司下的部门格局,格局再往外跳,有什么更好的方案?

思考:在文娱行业,食物链的顶层是版权制造公司。这是因为把控内容生产,控制用户心智,才能真正产生价值。

 

基于这一原则,我认为有3条路可走:

 

上策:

资本层面,跨部门借力,整合百度视频,并分拆为独立公司,通过出让股份或融资,购入电影制作、唱片制作、版权发行、艺人经纪公司,获得媒体全产业链能力。

产品层面,在强化百度音乐和视频分发+媒体的产品属性下,基于视频化的大方向,内部孵化多个视频型产品,彻底突破音乐产品属性,结合上游能力,彻底转为娱乐公司。

 

中策:

资本层面,分拆百度音乐为独立公司,通过出让股份或融资,购入唱片、发行、经纪公司,获得音乐全产业链能力,最终成为一家横跨上下游的音乐公司。

产品层面,推动千千静听的真正涅磐,放弃播放器模式,通过内部孵化,找出下个时代的产品模式。

 

下策:

分拆百度音乐,通过资本获利的形式放弃千千静听,专注于百度音乐品牌下的分发入口+媒体,从支持 UGC 歌词,到形成国内最大规模 UGC 歌词社区,到原创歌词社区,到词曲版权交易平台,到通过分发入口的地位+大数据去塑造新人,最终成为一家横跨上下游的唱片公司。

 

纸上得来终觉浅、绝知此事要躬行。

现实永远比方案残酷,百度音乐也错过了发展的黄金时代。如今,站在2016年,我能否还能推演出2019年的正确道路?

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阿拉斯加、西伯利亚、南极,这个孤独星球上最后的荒原。

不知为何,这种亿万年的孤独一直吸引我前去探寻,也许因为我的内心也有一片同样广阔辽远的荒原。

 

原本西伯利亚并不是今年最想去的,但阿拉斯加的最佳季节在8月,南极查了各种志愿者征集资料后明白需要更多积攒,于是西伯利亚映入眼帘。

一直都是独自远行,但也很享受这种状态,因为你会遇见无数敞开的小星球,进入五彩斑斓的世界。偶尔也会羡慕那些有同伴的人,希望有机会能体验那种同行的感觉。

很幸运,和之前旅行中认识的朋友行程一致,于是一拍即合一起出发了。

 

 

凌晨3点,这大概是我这辈子起的最早的一天了,因为飞往伊尔库兹克的早班机是5点半。这次比较贪心,行程有点赶,第一天下飞机后就要坐6个小时的车去奥尔洪岛,这注定是个漫长的白天。

 

今天,是两个故事的开始,我们先讲第一个。

 

俄罗斯的航空如耳闻般的干脆利落,到达跑道,机长将油门一推到底,没有任何停顿,飞机冲天而上。我一直睡不着,虽然身体是疲惫的,心灵却是兴奋的。不知何时,眼前出现无尽的雪山,那一霎那仿佛回到了那年拉萨的飞机上。这应该是蒙古或俄罗斯境内了,“比西藏的山还是矮一点”心里默默说道。山,山,又一座山,我不断默数着,突然冥冥中仿佛有所感应一般,我望向远方,慢慢,一片冰封的广阔出现了。接着,一道碧蓝的线出现了,这是冰湖裂开的第一道线,是春天的呐喊,耳边仿佛听到了那冰层裂开的咔嚓声,一道声音在心底不断回荡:贝加尔湖。

 

下了飞机过海关,原来已经改为电子登记了,之前看攻略说的填表、出示行程单都不需要了,看来还挺顺利的。然而出了海关,并没有看见意料中的司机,找遍了接机的几个牌子,都没有我们的名字的。人生地不熟,还不会说俄语,怎么办?这时有一个中文特棒的俄罗斯姑娘主动过来询问我们是否需要帮助,原来他们是一个叫“白日梦旅行”公司的,也是来接机的。感谢热情的人们,在他们的安慰下,焦躁的心渐渐平静,找出店家的电话打过去询问。但是电话并没有人接,正当我们着急的时候,一个看上去微醺的俄罗斯大叔慢慢地走了进来,掏出来一张写着我名字的纸牌,谢天谢地,原来是迟到了。

 

汽车开始在荒原上跳跃,一切都是复古的西部风情,老式的改装汽车、低矮的木板房、湛蓝的天空、枯黄的原野……恍如梦中世界。

 

下午,我们到渡口,坐船过去,就是奥尔洪岛了。这里的冰层已经全部融化,眼前是一片蓝色。所谓的渡口,其实非常原始,我们站在砂石之上,等待对岸的小船。

好不容易过了河,迎接我们的司机是一个可爱的老头。老爷爷接过我们的行李,夸张的给行李盖上了毛毯,打开了俄语摇滚歌曲,一踩油门,在砂石路上以80Km/h 的速度出发了。最棒的是,老顽童没有带我们走普通道路,没过一会就拐上了旁边的山地土路,开始了摇摆之旅。每到刺激之处,还手舞足蹈的给我们形容当前自制的山地游乐项目,比如持续的快速下坡叫沙发床,Cool!

在一片笑声中,我们到了。这边太阳8点才下山,所以5点钟到达的时候,时间还很早,足够我们逛一大圈了。

 

第二天,原以为会一睡不起的我,反而早早就醒了,打开 Yandex Music 开启俄语流行歌,出门小逛。Niki家的早饭主食是小面饼,从此我爱上了黄油、奶酪配小面饼的神奇组合,真的太好吃了。

这一天是奥尔洪北线之旅,原以为会有很多中国人,结果却是一车国际团,除了我们是中国人,还有是4个俄罗斯人、1个波兰人、3个日本人。这些人藏龙卧虎,每个人最少会三国语言,我和我的小伙伴都惊呆了。于是,每到一处景点,司机先用俄语介绍,同行的一个俄罗斯姑娘用英语翻译,我就这么挣扎着听懂了90%的内容,哈哈。

景色很美、很开心,却感觉缺点震撼,也许这些年我真的看过太多高山大河、沙漠原野了,兴奋中也带着点伤感。

在夜晚的 Banya 后,我爱上了俄式红茶,慢慢找到了感觉,贝加尔的海鸥也进入了梦乡。

 

我们看到的世界,其实就是我们想看的样子。

 

再次早起,今天是在岛上的最后一天了,上午四处逛了一圈后,我们坐车返回伊尔库兹克,明早飞往圣彼得堡。

 

告别贝加尔,迎着紫色的朝霞,我们来到了圣彼得堡,这是一片肥沃的平原。

未完待续。